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酒店品牌跃迁:7天酒店正挺进“专精特新”时代

05-25

4月19-21日,由中国饭店协会举办的“第十二届中国饭店文化节”,在苏州国际会议中心隆重召开。作为全国饭店和餐饮业疫后行业变革的盛会,它向行业释放出一个重大信号:为紧跟国家战略政策导向,中国饭店协会结合大住宿行业特点与行业专家意见,开展“专、精、特、新”酒店品牌推荐工作,探索酒店品牌专精特新之路,为行业长期发展提供新的参考答案。

以7天酒店为代表的一批酒店品牌荣获由中国饭店协会权威选评的重磅荣誉——“专精特新酒店品牌”,该荣誉从服务专业化、管理精细化、体验特色化、产品新颖化等多个维度对酒店品牌进行评审,展现了中国酒店品牌强劲的发展实力。

这预示着,一个全新时代的到来。

01  周期性拐点已至,挺进“专精特新”时代

“专精特新”,指企业具有专业化、精细化、特色化、新颖化的发展特征,发展专精特新中小企业,将专精特新企业、单项冠军企业和领航企业作为政策支持发展的重点之一。2021年1月23日,财政部、工业和信息化部联合印发《关于支持“专精特新”中小企业高质量发展的通知》,启动中央财政支持“专精特新”中小企业高质量发展政策。2022年,“专精特新”首次被纳入《政府工作报告》,成为了名副其实的政策热词、产业热词、招商热词。

回归到酒店业,为什么需要“专精特新”?

《2023中国酒店业发展报告》数据显示,截止2022年12月31日,中国内地(大陆)住宿业设施总数为43万家,客房总规模1529.1万间。其中酒店业设施27.9万家,客房总数1426.4万间——其中连锁客房数是553万间,连锁化率约为39%,酒店非连锁化率约占61%,酒店品牌化的空间仍较大。

而在2020-2022这三年,尽管中国连锁酒店市场仍保持了稳定增长,但中国酒店业普遍存在的结构性发展问题暴露无遗——连锁酒店市场中的头部企业增长仍较快,中小型酒店品牌多为尚未寻得有效的突围之法;那些在过去被关掉的单体酒店的生存能力、抗风险和反脆弱能力普遍较差。

总体来看,中国酒店行业已走过成熟阶段,想要寻求第二增长曲线,需要专精特新的企业和品牌。与此同时,行业需要察觉到,与酒店品牌共生的C端消费者和B端投资者也在经历快速迭代的大迁移。

一方面,在经济持续恢复的前提下,居民消费意愿明显提升,收入预期显著改善,消费者有能力也愿意增加升级类消费,以满足品质消费需求;与升级类消费品和服务消费的创新升级供给也大幅提升;长期来看,消费者希望得到定制化的服务和产品,以满足其特定需求和喜好。特别是,当酒店的助力消费群体从原来的60、70后转移到80、90、00后时,酒店业走向专精特新是必然趋势。

与此同时,本届峰会现场一些由酒店的加盟商或职业经理人转型到新媒体领域的抖音达人表示,现在的酒店老板越来越专业精明、越来越想要深耕到酒店赛道,(带品牌而非带货的)抖音达人之所以能火是因为它们在品牌方和投资人之间用中立客观且更贴近投资市场需求的内容去针对物业和品牌做人群、物业和品牌的匹配性的分析传播,以此来吸引源源不断的投资人加入到这个行业;而在过程中那些具备专精特新特质的品牌也更受关注。

周期性拐点已至,酒店业正大步挺进“专精特新”时代。正如中国饭店协会酒店数字化专业委员会常务副理事长、盈蝶咨询CEO胡升阳所言“过去20年是中国酒店业品牌连锁化、规模化、高速发展的20年;未来5年甚至20年是整个中国酒店业品牌化、品质化、高质量发展的5年、20年。立体去看酒店业行业,我们要找到行业隐形冠军,即有价值的管理公司和团队,共同来探讨酒店行业的‘专精特新’的品牌管理之路。”

图源:7天酒店

02 投资账户对比,经济型酒店赛道优势凸显

专精特新是趋势,什么样的赛道更容易涌现此类品牌呢?

分析人士指出,经济型酒店是中国酒店业的基本盘,它的发展曲线跟中国酒店业高度一致,这个赛道更需要靠专精特新去做破局。来自权威专业研究机构发布的行业报告,也进一步佐证这一行业观点。

其一,不是所有客群都入住中端及以上酒店,超过60%人口出行依然选择经济型酒店。

人口统计数据显示,中国人口收入结构决定了中国酒店业基本盘现状仍然是以经济型酒店为主;预计至2030年中低收入人群占比为66%,中国人口收入结构中长期内仍将维持金字塔型,这将为经济型酒店发展提供客群基石。

其二,不是所有物业都匹配中端及以上酒店,60%存量物业或转为经济型酒店。

《2023年中国酒店业发展报告》显示,从客房数来看,15-29间占比16.79%,30-69间的占比31.57%,70-149间占比31.93%,150间及以上规模的占比19.71%。总体来看,占房量48.36%的酒店业设施都是70间以下中小型设施,且连锁化率偏低。由于不同品类物业条件要求,小体量物业选择经济型酒店的可能性更高。

“酒店物业很难再转化成其他商业形态,疫情3年关闭的单体酒店将构成未来几年新开连锁酒店品牌化增长的来源;未来存量物业中60%有望转向加盟经济型酒店品牌。”胡升阳如是说。

其三,不是所有城市都适合开中端及以上酒店,下沉市场助推经济型酒店连锁化率60%。

近年来随着一二线城市的租金、人工等各项成本爬升,下沉市场成为经济型酒店规模发展新增量;与此同时,由于经济因素与人口规模和收入不足以支撑到酒店发展需要,一些中高端及以上酒店也不会轻易走向下沉市场。未来中国广大的下沉市场,经济酒店市场还是刚需的产品。

从过去三年的市场表现来看,由于本地客源占比较大、受冲击较小,酒店生意整体波动不大;而且,由于其投资成本整体并不高——初始投资额不大、租金、运营、装修等成本相对较低,很容易快速回报。因为不少在下沉市场开经济型酒店的投资人过去三年赚得盆满钵满,一位在县城拥有多家经济型酒店的资深投资人总结说“经济型酒店投资在下沉市场风险系数更低、安全性更高”。

“从品牌发展的角度,当下沉市场成为我们的主战场时,我们不仅要看品牌能为下沉市场做什么,还需要看到下沉市场能为品牌做怎样的加持。例如,受制于一二线城市生活成本和工作压力,每年大学毕业后或者工作几年后回流下沉市场的人数也并不少,现在有一种趋势就是年轻人才回流,在家门口上班/创业已经成为返乡青年的新选择,他们熟悉当地地理人文也更有服务当地的意愿,他们将成为7天进军下沉市场的有力支撑。”在锦江酒店(中国区)7天酒店品牌总裁陈煜看来,经济型酒店与下沉市场更像是双向奔赴的选择。

目前中国经济型酒店连锁化率仅30%,但下沉市场竞争格局才刚刚显露,抓住中国城镇化过程中的酒店品牌产业升级机会,寻找经济型连锁酒店新的增长市场,未来该品类连锁化率有望实现翻番、达到60%。

此外,迈点观察到,就目标客群、物业和下沉市场的竞争而言,入门级中端酒店(轻中端)和经济型酒店的竞争存在直接强竞争关系,品类品牌之间的竞争也显而易见。

“消费升级,大众永远希望入住高品质的旅宿产品,这一点永远不变。我们看到曾经经济型酒店和中端酒店的界限越来越模糊——表面上,经济型酒店为追求价格在不断提升品质,中端酒店为扩大市场也会下沉;但它们始终属于两个不同的赛道,对于经济型酒店而言,它的目标,不是成为中端,而是如何和中端做出差异化。但作为投资人,我们永远存在一本心理账户。”一位专业投资人分析指出,同样的地段,经济型酒店的经营结果可能是ADR 200 X OCC 110%=RevPAR 220,中端酒店的经营结果可能是ADR 300 X OCC 70%=RevPAR 210。但与此同时,经济型酒店运营成本更低,投资成本不高,投资回报更快,这笔账一点也不难算;7天酒店3.0之所以受青睐就是因为极致性价比——产品品质更高、体验多元化,同时又造价更低、回本更快、适应性更强。

0品牌案例:投资性价比天花板,新7天硬核出圈

根据《2022中国酒店集团及品牌发展报告》数据显示,截止2022年12月31日,中国经济型酒店连锁酒店46425家,客房数2531493间,客房总数同比增长14.14%。从发展最高峰的2018年算起,经济型连锁酒店连续3年客房总数持续下降,2022年稍有反弹复苏,客房总数略超2018年的最高点、同比增长4.61%。甚至有业内人士表示,2023年作为后疫情时代的复苏元年,也将迎来经济型酒店投资的新高潮。

经济型酒店是中国酒店业的基本盘,也是中国头部酒店集团的压舱石。头部酒店集团的经济型酒店占比超过30%;经济酒店品牌TOP30排行榜中,开店规模突破千家的品牌共计9个,7个品牌客房规模超过突破10万间。

随着整体社会经济发展转型步入新常态——从数量转向质量、从规模转向效益、从粗放转向惊喜,酒店业各档次存在结构性的机会,“专精特新”为行业提质增效指引了方向、具有里程碑意义。在笔者看来,对于发展模式成熟、规模巨大且品牌发展水平参差不齐的传统经济型酒店赛道而言,“成为专精特新品牌”能够助力品牌在同质化竞争中脱颖而出、推动品牌自身实现高质量增长。

那么,一个经济型酒店品牌,如何才能成为“专精特新品牌”?荣获这一殊荣的7天酒店,又有着怎样的品牌发展之道呢?

其一,专业化——7天酒店此次荣获“专精特新酒店品牌”,离不开18年的历史沉淀和积累。

创立于2005年的经济型酒店,自创立之出就在同行业独树一帜、自带创新基因。后归入锦江酒店(中国区)旗下,在“树品牌、轻资产、重运营、创模式、强平台”十五字方针指引下,迅速实现7天3.0战略升级。

”7天和以前不一样了,但它依然是锦江酒店非常重要的战略铺盘。重塑之后,7天将在今年真正迎来里程碑意义的高质量发展阶段——真正能够让品质旅宿走进每个消费者的心里,让他们在每一家7天酒店都得到始终如一的体验。“锦江酒店(中国区)7天酒店品牌总裁陈煜透露,目前7天规模已突破3000家、覆盖360个城市,未来5年它将承接集团全球化拓展的国际战略,预计到2026年总规模突破4000家。

图源:7天酒店装配式样板间A房型

其二,精细化——通过投资专业化、运营精细化,7天酒店重新定义经济型酒店,打造品质更高、性价比也更高的长青基业。

7天酒店3.0版本算得上是行业内的范本,毛坯标准单房造价仅为5.36万元/间(含公区),翻牌改造、在营店改造分为轻、中、重、全四个改造方案,改造价格最低可至1万元/间。

目前,全国均有已落地的老店升级改造案例:7天酒店·信阳商城客运北站店【新7天】,轻改落地单房改造费用12000元/间(含公区),改造后月度RevPAR提升40元;7天酒店·龙岩中山路步行街店【新7天】,中改落地单房造价24000元/间(含公区),改造后月度RevPAR提升了69元;7天酒店·南京玄武门地铁站湖南路店【新7天】,重改落地单房造价45000元/间(含公区),改造后月度RevPAR提升了43元;7天酒店·广州东站沙河服装城店【新7天】拆改落地单房造价60000元,改造后月度RevPAR提升了51元。

图片:7天酒店·信阳商城客运北站店【新7天】

从区域市场来看,以江苏区域为例,目前7天品牌老店升级已经取得突破性进展,很多7天3.0门店的投资回报周期预计可控在2-2.5年左右。

同时,通过“品牌-开发-运营”的创新模式,在监督、赋能、培训与培养方面精益求精,进一步为7天酒店的发展保驾护航;聚焦运营“三条线”——守住品质安全红线、做好价值运营长线、提升人才效能上线。

其三,特色化——在专业领域里再细分,量身定制产品和服务打造专属体验,走出品牌差异化路线。

专注于做年轻人喜爱的品牌,7天酒店将85后到00后的目标客群进行了重新定义,划分为四类:在校学生、初入职场的城市白领骨干、小镇青年、小微创业者;并且针对新消费的工作,学习,社交和娱乐需求,打造4x3旅宿场景,将这12个旅宿场景植入酒店的每一个公共空间和客房空间,去应对下沉市场的全新产品线。

新7天将通过兴趣化,圈层化进行品牌社群的圈层运营,将高效天天,健康天天,好吃天天的体验融入新青年的灵活商务、智能办公、绿色环保等生活、娱乐、社交的场景中,满足明智新青年多元化和高性价比的消费需求。

在产品迭新中,7天酒店提出“模块乐高化”,将新7天的产品打造分为“标配”和“选配”两种模块:“标配”模块是每个门店必须设置的,只有把标准落到实处,才能给所有消费者提供标准、统一、恒定的品质体验;而“选配”是以小型、乐高式、模块化的模式,提供更具个性化和多样化的产品和模块,以适配不同市场消费者的需求。

在体验升级方面,7天酒店3.0还融入了锦江全球创新中心GIC的多种创新体验模块,包括:FITUP在房健身模块、纯净客房模块、乐玩心球亲子模块、香氛甄选客房等,为客房提供多元化增值溢价。例如:FITUP在房健身模块为客人提供 “在客房即可健身”的体验,极大地满足了旅宿客群的健身需求,客房内配备有瑜伽垫、哑铃、跳绳、弹力带等9件运动器材;乐玩心球亲子房为亲子出游家庭打造了安全性、趣味性、互动性的空间,独创的亲子IP、儿童专属入住惊喜、客房游艺设备满足亲子相处的童趣时光。

图片:7天酒店3.0—乐玩心球亲子模块

其四,新颖化——以创新驱动增长,乐高式体验基础模块+装配式工艺+创新增值模式,成本可控、增值增效。

今天,酒店品牌的竞争,不仅仅是产品的竞争、更是商业模式的竞争。经济型酒店是一门追求性价比的生意(极致效率、极致收益),新7天的商业模式创新的三板斧,让其能够长期领导经济型酒店市场。

图源:7天酒店装配式样板间B房型

一是,新7天,在保证稳定且品质感的旅宿体验基础上,针对不同项目选配乐高式体验基础模块,让每一家7天酒店体验多元且收益最大化,同时又能适配不同投资人。二是,装配式工艺,大大缩短工期、成本可控。三是,7天酒店也一直在通过不同的创新增值模式提升酒店多元化营收,例如:通过会员私域流量运营、新渠道拓展、直连分销等渠道收益管理达成房晚贡献、复购提升和增值零售拓展;同时,与高德、顺丰、帆书(原樊登读书)等100+跨界品牌联名合作,实现跨界流量互推,为酒店创收提供更多选择。

结语

在中国饭店文化节期间,7天酒店品牌举办“专精特新酒店创投沙龙”活动,邀请数十位来自全国各地的资深酒店投资人,汇智聚力,共探经济型酒店高质量发展路径。

活动上,锦江酒店(中国区)7天酒店品牌总裁陈煜表示:“7天进入了新的里程碑阶段,对’专’业有敬畏心,对’精’细运营有匠人之心,对品牌’特’色打造有同理心,对创’新’始终保持好奇心。专精特新的7天将再次焕发新的活力,重新定义经济型酒店。”

陈煜,把对“专精特新”四个字的理解,投射为“四颗心”。事实上,酒店业本身就是以人为本的服务业,当行业挺进“专精特新”新时代,需要品牌方、消费者与投资人,以心换心、合作共赢,以此来推动酒店业向高质量发展的跃迁。

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